La connaissance du client et de ses comportements est au cœur du commerce. Le recueil de l’information est aujourd’hui quasi illimité grâce à la démocratisation de l’informatique, la capacité des bandes passantes et l’utilisation massive du FTP. De cette abondance est née une discipline, le “ data mining ”, ou l’art d’extraire depuis de gros volumes de données des informations ou des connaissances originales, auparavant inconnues et potentiellement utiles.
Le “ data mining ” est utile à trois niveaux. Pour tout ce qui est lié au client (segmentation, connaissance, “ scoring ”). Pour mieux animer son réseau en différenciant ses actions selon les magasins. Pour mieux comprendre ses tickets de caisse. “ L’avenir est à l’intégration croissante d’informations liées au comportement dans une logique multicanal et en particulier aux informations issues du web ”, estime Lionel Obin, responsable de Média Cible et de Red Lift pour La Redoute et, à ce titre, à la tête de l’une des plus grosses bases de données privées de France, riche de 24 millions d’adresses uniques. Internet génère en effet toute une série d’informations nouvelles : on sait par exemple à quelle fréquence un client vient sur un site, alors que l’on ne sait jamais quand il ouvre un catalogue.
On appelle “ web mining ” l’analyse des données comportementales issues d’Internet. Cela permet par exemple d’envoyer par mail une offre sur des chaussures de sport à un internaute qui vient de visiter la boutique sport d’un site dans les jours qui suivent sa visite. Cette méthode baptisée Trigger Marketing permet d’accroître les rendements d’une dizaine de %. La grosse différence dans l’utilisation des données issues du papier tient au temps. Avec le papier, on utilise des données modélisées sur une longue période. Sur le web, c’est l’information la plus récente qui doit être exploitée le plus vite possible. Les informations issues du web accélèrent le processus de la relation client en augmentant considérablement sa personnalisation.
Limites humaines
La seule limite à ce flot d’informations est humaine. Si l’on veut que ses conseillers clientèle soient par exemple capables de proposer les meilleures ventes associées au produit A parmi 40 000 références, la modélisation statistique exige 800 millions de requêtes ! Etre capable de traiter et d’analyser cette montagne de données devient alors l’enjeu clé. D’où l’émergence d’un nouveau modèle qui externalise la relation client en ASP, exactement comme la comptabilité l’a été en son temps. A la limite, plus besoin d’informatique dans l’entreprise “ full web ”. Un simple navigateur suffit à se connecter à un portail CRM sur lequel l’utilisateur effectue ses requêtes et appuie sur un bouton pour que le résultat s’affiche dans un univers ergonomique. La complexité est telle que l’ensemble de ces technologies ne peut plus être détenue et maintenue par une seule société. L’heure est à la mutualisation et aux équipements en marque blanche. “ C’est le sens de l’histoire, commente Bruno Watine, Directeur de Golden Eyes, une entreprise spécialisée dans la relation client externalisée. La technologie est tellement en avance par rapport aux usagers que l’on ne sait plus s’en servir. Le véritable enjeu de demain sera de savoir faire du presse bouton avec énormément de complexité derrière, mais sans que cela se voit. ” La bagarre sur ce marché promet d’être rude. SAP, le leader mondial des logiciels de gestion pour les entreprises vient de lancer son offre ASP en mettant 400 millions de dollars sur la table.